Daugiau nei ritmas: Jūsų pasaulinis vadovas, kaip suprasti muzikos verslą

Muzikanto kelionę skatina aistra, kūrybiškumas ir nepalaužiamas noras užmegzti ryšį su auditorija. Tačiau šiandieniniame sudėtingame ir tarpusavyje susijusiame pasaulyje vien talento retai pakanka norint sukurti tvarią karjerą. Pasaulinė muzikos industrija yra sudėtinga teisių, pajamų srautų ir santykių ekosistema. Norint sėkmingai joje orientuotis, kiekvienas atlikėjas, vadybininkas ir trokštantis muzikos profesionalas turi tapti tiek pat įgudęs versle, kiek ir savo kūrybiniame amate. Tai nereiškia, kad menas aukojamas dėl komercijos; tai reiškia, kad suteikiate savo menui žinių, kurios padės jam klestėti.

Šis išsamus vadovas skirtas pasaulinei auditorijai, jame išskaidomi pagrindiniai muzikos verslo ramsčiai. Nesvarbu, ar esate kylantis atlikėjas Seule, prodiuseris Lagose, vadybininkas San Paule, ar dainų autorius Stokholme, muzikos verslo principai yra universalūs. Suprasdami juos, iš pasyvaus dalyvio tampate aktyviu savo karjeros architektu. Išsklaidykime industrijos paslaptis ir paklokime pamatus jūsų pasaulinei sėkmei.

Pagrindiniai šiuolaikinės muzikos industrijos ramsčiai

Aukščiausiu lygmeniu muzikos industriją galima suskirstyti į tris pagrindinius, tarpusavyje susijusius sektorius. Supratimas, kaip jie veikia ir sąveikauja, yra pirmas žingsnis siekiant pamatyti didesnį vaizdą.

1. Įrašyta muzika

Tai dažnai yra labiausiai matoma industrijos dalis. Ji sukasi apie garso įrašų, arba „masterių“, kūrimą, platinimą ir monetizavimą. Šiame sektoriuje dominuoja didžiosios įrašų kompanijos („Universal Music Group“, „Sony Music Entertainment“, „Warner Music Group“) ir gyvybinga nepriklausomų leidyklų bei savarankiškai įrašus leidžiančių atlikėjų ekosistema. Pagrindinės pajamos gaunamos iš transliacijų, fizinių pardavimų (pvz., vinilinių plokštelių ir CD) bei skaitmeninių atsisiuntimų. Tarptautinė fonografijos pramonės federacija (IFPI) kasmet skelbia Pasaulinę muzikos ataskaitą, kurioje pateikiamos neįkainojamos įžvalgos apie šio sektoriaus būklę ir tendencijas visame pasaulyje.

2. Muzikos leidyba

Jei įrašyta muzika susijusi su įrašu, tai muzikos leidyba susijusi su pačia daina – pagrindine muzikine kompozicija (melodija, harmonija, žodžiais). Leidėjo darbas yra apsaugoti ir monetizuoti šias kompozicijas. Jie užtikrina, kad dainų autoriai ir kompozitoriai gautų atlygį, kai jų dainos yra atgaminamos, platinamos ar viešai atliekamos. Tai licencijavimo, honorarų rinkimo ir kūrybinio panaudojimo pasaulis. Didieji leidėjai dažnai egzistuoja šalia didžiųjų įrašų kompanijų, tačiau taip pat yra daug galingų nepriklausomų leidybos įmonių.

3. Gyva muzika

Gyvos muzikos sektorius yra patirtinė industrijos širdis. Jis apima viską nuo nedidelio koncerto klube iki pasaulinio turo stadionuose ir didžiulių tarptautinių festivalių. Tai sudėtingas logistikos tinklas, kuriame dalyvauja atlikėjai, užsakymų agentai, renginių organizatoriai, koncertų vietos ir turų vadybininkai. Daugeliui atlikėjų gyvas pasirodymas yra ne tik svarbus ryšio su gerbėjais taškas, bet ir reikšmingas pajamų šaltinis iš bilietų pardavimo, atributikos ir rėmėjų.

Šie trys ramsčiai nėra atskiri; jie yra glaudžiai susipynę. Populiari daina (leidyba) skatina įrašo transliacijas (įrašyta muzika), o tai savo ruožtu parduoda bilietus į turą (gyva muzika), kur parduodama atributika su atlikėjo prekės ženklu. Sėkminga karjera apima visų trijų ramsčių aktyvavimą.

Autorių teisės: Jūsų muzikinės karjeros pagrindas

Prieš kalbėdami apie pinigus, turime pakalbėti apie tai, kas juos generuoja: autorių teises. Autorių teisės yra teisinis pagrindas, ant kurio pastatytas visas muzikos verslas. Tai yra nuosavybės teisė, leidžianti jums turėti ir valdyti savo kūrybinį darbą.

Dvi pagrindinės muzikos autorių teisės

Kiekvienas įrašytos muzikos kūrinys įkūnija dvi atskiras autorių teises. Šio atskyrimo supratimas yra kritiškai svarbus:

• Muzikinė kompozicija (©): Tai yra autorių teisės į pačią dainą – unikalų melodijos, akordų ir žodžių derinį. Ji priklauso dainos autoriui (-iams) ir jų leidėjui (-ams). Galvokite apie tai kaip apie namo architektūrinį brėžinį.
• Garso įrašas (℗): Tai yra autorių teisės į konkrečią įrašytą dainos versiją – „masterį“. Ji priklauso subjektui, kuris finansavo įrašą, paprastai tai yra įrašų kompanija arba nepriklausomas atlikėjas. Naudojant mūsų analogiją, tai yra tikras, fizinis namas, pastatytas pagal brėžinį.

Viena daina (kompozicija) gali turėti daug skirtingų garso įrašų. Pavyzdžiui, daina „Hallelujah“, kurią parašė Leonardas Cohenas (viena kompozicijos autorių teisė), buvo įrašyta Jeffo Buckley, „Pentatonix“ ir šimtų kitų atlikėjų, kiekvienas sukuriant naują ir atskirą garso įrašo autorių teisę.

Teisių užtikrinimas visame pasaulyje

Dėka tarptautinių sutarčių, tokių kaip Berno konvencija, autorių teisių apsauga techniškai yra automatinė daugiau nei 170 šalių signatarių nuo to momento, kai jūsų kūrinys yra užfiksuotas materialioje laikmenoje (pvz., įrašytas ar užrašytas). Tačiau automatinė apsauga nėra tas pats, kas įgyvendinama apsauga.

Savo kūrinio registravimas nacionaliniame autorių teisių biure (pvz., JAV Autorių teisių biure, JK Intelektinės nuosavybės biure ar lygiavertėse institucijose jūsų šalyje) suteikia viešą jūsų nuosavybės įrašą. Tai yra lemiamas įrodymas, jei kada nors prireiktų imtis teisinių veiksmų siekiant sustabdyti pažeidimą. Dainų autoriams ir leidėjams savo kompozicijų registravimas Atlikimo teisių organizacijoje (ATO) taip pat yra gyvybiškai svarbus žingsnis užtikrinant, kad gautumėte atlygį, apie kurį kalbėsime toliau.

Pinigų srautas: Muzikos honorarų supratimas

Honoraras yra mokėjimas autorių teisių savininkui už teisę naudoti jo kūrinį. Kiekvieną kartą, kai jūsų muzika yra transliuojama, grojama per radiją, naudojama filme ar atliekama gyvai, generuojamas honoraras. Kelias, kuriuo šie pinigai keliauja, gali būti sudėtingas, tačiau jį galima suprasti atsekant iki dviejų pagrindinių autorių teisių.

Kompozicijos honorarai (dainų autoriaus ir leidėjo pasaulis)

Šie honorarai mokami muzikinės kompozicijos (©) savininkams.

• Atlikimo honorarai: Generuojami, kai daina atliekama „viešai“. Tai apima radijo ir TV transliacijas, gyvus pasirodymus koncertų vietose ir muziką, grojamą verslo įmonėse, pavyzdžiui, restoranuose ir sporto salėse. Juos renka Atlikimo teisių organizacijos (ATO), tokios kaip ASCAP, BMI ir SESAC JAV, „PRS for Music“ JK, GEMA Vokietijoje ar SACEM Prancūzijoje. Šios pasaulinės organizacijos turi abipusius susitarimus, leidžiančius joms rinkti honorarus savo nariams iš viso pasaulio. Praktinis patarimas: Kiekvienas dainų autorius PRIVALO prisijungti prie ATO, kad gautų šiuos honorarus.
• Mechaniniai honorarai: Generuojami iš dainos atgaminimo. Iš pradžių skirti mechaniniams atgaminimams, tokiems kaip vinilinės plokštelės ir CD, dabar tai daugiausia apima interaktyvias transliacijas (pvz., konkretus takelio pasirinkimas „Spotify“) ir skaitmeninius atsisiuntimus. Juos renka mechaninių teisių organizacijos, tokios kaip „The MLC“ JAV, MCPS JK, ar kitos Kolektyvinio administravimo organizacijos (KAO) visame pasaulyje.
• Sinchronizacijos (Sync) honorarai: Generuojami, kai daina licencijuojama naudoti sinchronizuojant su vaizdine medžiaga, pavyzdžiui, filmais, TV laidomis, reklamomis ir vaizdo žaidimais. Tai apima vienkartinį sinchronizacijos mokestį (dažnai padalijamą tarp leidėjo ir įrašų kompanijos) bei nuolatinius atlikimo honorarus, kai medžiaga transliuojama. Sinchronizacijos licencijavimas gali būti labai pelningas, karjerą kuriantis pajamų šaltinis.

Masterio honorarai (atlikėjo ir įrašų kompanijos pasaulis)

Šie honorarai mokami garso įrašo (℗) savininkams.

• Transliacijų ir pardavimų honorarai: Tai yra atlikėjo dalis pajamų, gautų iš transliacijų platformose, tokiose kaip „Apple Music“ ir „Spotify“, bei pardavimų iš platformų, tokių kaip „iTunes“ ar fizinių mažmenininkų. Atlikėjams, pasirašiusiems sutartį su įrašų kompanija, šis honoraras mokamas po to, kai kompanija atgauna savo išlaidas (pvz., įrašymo, rinkodaros, avansų). Nepriklausomi atlikėjai, naudojantys platintoją, gauna daug didesnį šių pajamų procentą.
• Gretutinės teisės: Tai iš esmės yra atlikimo honorarai už garso įrašą. Kai įrašas grojamas neinteraktyviame skaitmeniniame radijuje (pvz., „Pandora“ JAV), palydoviniame radijuje ar transliuojamas per TV/radiją daugelyje šalių už JAV ribų, generuojamas honoraras masterio savininkui (kompanijai/atlikėjui) ir pagrindiniams atlikėjams. Juos renka specialios gretutinių teisių organizacijos, tokios kaip „SoundExchange“ JAV ar PPL JK.

Savo komandos kūrimas: Pagrindiniai Jūsų muzikinės karjeros veikėjai

Nė vienas atlikėjas nepasiekia pasaulinės sėkmės vienas. Profesionali komanda kuriama apsupant save ekspertais, kurie tiki jūsų vizija ir turi įgūdžių ją įgyvendinti. Šios komandos struktūra gali skirtis priklausomai nuo jūsų karjeros etapo ir vietos, tačiau tai yra pagrindiniai vaidmenys.

Atlikėjo vadybininkas

Vaidmuo: Jūsų pagrindinis verslo partneris ir karjeros strategas. Geras vadybininkas vadovauja jūsų karjerai, padeda suburti likusią komandos dalį, derasi dėl sutarčių ir teikia objektyvius patarimus. Jis yra jūsų, kaip atlikėjo, įmonės generalinis direktorius. Atlygis: Paprastai 15-20% atlikėjo bendrųjų pajamų.

Muzikos leidėjas

Vaidmuo: Jūsų dainos čempionas. Leidėjas administruoja jūsų kompozicijos autorių teises, registruoja jūsų dainas visame pasaulyje, renka visus jūsų kompozicijos honorarus ir aktyviai siūlo jūsų dainas sinchronizacijos licencijoms bei kitoms galimybėms. Atlygis: Jie paprastai pasilieka procentą nuo surinktų honorarų, nurodytą leidybos sutartyje.

Įrašų kompanija

Vaidmuo: Jūsų įrašų partneris. Kompanija (didžioji ar nepriklausoma) tradiciškai finansuoja jūsų masterio įrašų įrašymą, gamybą, platinimą ir rinkodarą mainais į nuosavybės teisę arba išskirtines teises į juos. Atlygis: Kompanija pasiima didžiąją dalį masterio įrašo pajamų, kol atgauna savo investicijas, po to pelnas dalijamas pagal atlikėjo honoraro normą.

Užsakymų agentas

Vaidmuo: Jūsų gyvų pasirodymų architektas. Agento vienintelis tikslas yra užtikrinti apmokamus gyvus pasirodymus, nuo pavienių koncertų iki pilnų turų ir pasirodymų festivaliuose. Jie dirba su renginių organizatoriais visame pasaulyje, siekdami logiškai suplanuoti turus ir derėtis dėl pasirodymų mokesčių. Atlygis: Paprastai 10% nuo bendrųjų gyvų pasirodymų mokesčių.

Muzikos teisininkas

Vaidmuo: Jūsų teisinis globėjas. Patyręs muzikos teisininkas yra būtinas peržiūrint ir derantis dėl kiekvienos jūsų pasirašomos sutarties, nuo vadybos iki įrašų sutarties. Jie gina jūsų interesus ir padeda suprasti ilgalaikes jūsų verslo sprendimų pasekmes. Atlygis: Paprastai apmokestinama valandiniu įkainiu arba procentu nuo sutarties, dėl kurios jie derasi.

Viešųjų ryšių specialistas

Vaidmuo: Jūsų istorijos pasakotojas. Viešųjų ryšių specialistas padeda formuoti jūsų viešą naratyvą ir užtikrina žiniasklaidos dėmesį, pavyzdžiui, interviu, apžvalgas ir straipsnius tinklaraščiuose, žurnaluose ir televizijoje. Jie valdo jūsų viešą įvaizdį ir komunikacijos strategiją. Atlygis: Paprastai mėnesinis mokestis už konkretų kampanijos laikotarpį.

Pasaulinė perspektyva: Pradedančiam atlikėjui vienas asmuo (galbūt vadybininkas ar net pats atlikėjas) iš pradžių gali atlikti kelis iš šių vaidmenų. Augant jūsų karjerai, jūs subursite šią specializuotą komandą. Svarbiausia yra suprasti, ką kiekvienas vaidmuo apima, kad žinotumėte, kokios paramos jums reikia ir kada.

Šiuolaikinis muzikos peizažas: Skaitmeninis platinimas ir rinkodara

Skaitmeninė revoliucija demokratizavo muzikos industriją, suteikdama atlikėjams beprecedentę tiesioginę prieigą prie pasaulinės auditorijos. Įvaldyti šio naujo peizažo įrankius yra būtina.

Kaip pasiekti, kad jūsų muzika būtų visur: Skaitmeninis platinimas

Anksčiau, norint, kad jūsų muzika atsidurtų parduotuvėse, reikėjo įrašų kompanijos. Šiandien skaitmeniniai agregatoriai (arba platintojai) atlieka šią funkciją skaitmeniniame pasaulyje. Už nedidelį mokestį arba pajamų procentą, tokios kompanijos kaip TuneCore, DistroKid ir CD Baby pristatys jūsų muziką į šimtus skaitmeninių paslaugų teikėjų (SPT) ir internetinių parduotuvių visame pasaulyje, įskaitant „Spotify“, „Apple Music“, „Amazon Music“, „YouTube Music“, „Tencent Music“ (Kinija) ir „Boomplay“ (Afrika).

Renkantis platintoją, atsižvelkite į jų mokesčių struktūrą, parduotuves, į kurias jie pristato, klientų aptarnavimą ir teikiamos analizės kokybę.

Muzikos rinkodaros menas skaitmeniniame pasaulyje

Platinimas yra tik pristatymas. Rinkodara yra tai, kas priverčia žmones klausytis. Šiuolaikinė rinkodaros strategija yra daugialypė, nuolatinė pastanga.

• Apibrėžkite savo prekės ženklą: Jūsų prekės ženklas yra jūsų istorija. Tai unikalus jūsų muzikos, vizualinės estetikos, vertybių ir bendravimo su auditorija derinys. Stiprus, autentiškas prekės ženklas sukuria gilų ir ilgalaikį ryšį su gerbėjais.
• Įvaldykite socialinius tinklus: Pasirinkite platformas, kuriose gyvena jūsų tikslinė auditorija. „TikTok“ yra galingas muzikos atradimui, „Instagram“ puikiai tinka vizualiam pasakojimui ir bendruomenės kūrimui, o „YouTube“ yra būtinas muzikiniams vaizdo klipams ir ilgesniam turiniui. Svarbiausia ne tik skelbti, bet ir kurti kiekvienai platformai pritaikytą turinį bei bendrauti su savo bendruomene.
• Pasinaudokite grojaraščių siūlymu: Grojaraščiai yra naujasis radijas. Patekimas į didelį redakcinį grojaraštį „Spotify“ ar „Apple Music“ gali atnešti milijonus transliacijų. Visi pagrindiniai SPT turi tiesioginius siūlymo įrankius (pvz., „Spotify for Artists“), kurie leidžia pateikti savo neišleistą muziką svarstymui. Taip pat tyrinėkite ir susisiekite su nepriklausomais grojaraščių kuratoriais, kurie turi atsidavusią auditoriją.
• Išnaudokite savo duomenis: Jūsų platintojo ir SPT „For Artists“ prietaisų skydeliai yra duomenų aukso kasyklos. Analizuokite, kur pasaulyje žmonės klausosi jūsų muzikos. Jei staiga atsiranda auganti gerbėjų bazė Meksike ar Džakartoje, galite nukreipti socialinių tinklų reklamas į tuos regionus, susisiekti su vietiniais muzikos tinklaraščiais ar net planuoti būsimą turo datą. Duomenys paverčia spėliones strategija.

Praktiniai žingsniai trokštantiems profesionalams

Žinios yra tik potenciali galia. Veiksmas yra tai, kas ją atlaisvina. Štai konkretūs žingsniai, kuriuos galite žengti šiandien, kad ugdytumėte savo muzikos verslo supratimą.

1. Nuolat mokykitės

Industrija nuolat keičiasi. Būkite informuoti skaitydami industrijos leidinius, tokius kaip „Music Business Worldwide“, „Billboard“ ir „Hypebot“. Klausykitės podcast'ų, kuriuose kalbinami industrijos profesionalai. Skaitykite pamatines knygas, tokias kaip Donaldo S. Passmano „Viskas, ką reikia žinoti apie muzikos verslą“. Jūsų išsilavinimas yra nuolatinė investicija į jūsų karjerą.

2. Kurkite strateginius ir pasaulinius ryšius

Dalyvaukite muzikos konferencijose, tokiose kaip SXSW (JAV), MIDEM (Prancūzija), ADE (Nyderlandai) ar A3C (JAV), asmeniškai arba virtualiai. Tai neįtikėtinos galimybės mokytis ir susitikti su bendradarbiais iš viso pasaulio. Naudokite „LinkedIn“, kad pagarbiai ir ne transakciniu būdu užmegztumėte ryšius su profesionalais. Kurkite nuoširdžius santykius, pagrįstus abipusiu susidomėjimu ir pagarba.

3. Supraskite savo sutartis

Niekada nepasirašykite sutarties, kurios visiškai nesuprantate. Visada leiskite patyrusiam muzikos teisininkui peržiūrėti bet kokį susitarimą. Ypatingą dėmesį atkreipkite į pagrindines sąlygas, tokias kaip Terminas (kiek laiko galioja sutartis), Teritorija (kurioje pasaulio dalyje ji taikoma), Honorarų normos, Autorių teisių nuosavybė ir Išimtinumas. Sutartis gali apibrėžti jūsų karjerą daugelį metų – žiūrėkite į ją su deramu rimtumu.

4. Mąstykite globaliai nuo pat pirmos dienos

Transliavimo eroje jūsų kitas gerbėjas gali būti bet kur. Užtikrinkite, kad jūsų platintojas pristatytų jūsų muziką į platų tarptautinių parduotuvių spektrą. Prisijunkite prie ATO, turinčios stiprų pasaulinį tinklą. Žiūrėdami į savo analizę, žiūrėkite į pasaulio žemėlapį, o ne tik į savo gimtąjį miestą. Pritaikykite socialinių tinklų turinį ir reklamas augančioms gerbėjų bazėms skirtingose šalyse. Globalus mąstymas atveria galimybių pasaulį.

Išvada: Jūsų karjera yra verslas

Muzikos industrijos paslaptingumas dažnai užgožia paprastą tiesą: savo esme tai yra verslas. Tai verslas, pastatytas ant neįtikėtinos meno galios, bet vis dėlto verslas. Atsidavę jo struktūros supratimui, jūs nesumenkinate savo kūrybiškumo; jūs jį gerbiate. Jūs statote tvirtą laivą, galintį nešti jūsų muziką per visą pasaulį.

Priimkite ir menininko, ir verslininko vaidmenis. Supraskite, kad autorių teisės yra jūsų vertingiausias turtas. Išmokite, kaip pinigai teka per sistemą, kad galėtumėte reikalauti savo teisėtos dalies. Suburkite komandą, kuri iškelia jūsų viziją. Įvaldykite skaitmeninius įrankius, kurie jus jungia su pasauliu. Integruodami šį verslo supratimą į savo kūrybinį gyvenimą, jūs tiesiate kelią karjerai, kuri yra ne tik kūrybiškai džiuginanti, bet ir finansiškai tvari bei turinti pasaulinį poveikį.